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品牌形象策劃主要包括哪些內容呢？塑造和傳播品牌形象是品牌營銷的主要任務。所以是品牌策劃的目標形象，這是品牌營銷策劃的關鍵和首要工作。形象是一個品牌的靈魂。塑造一個品牌的理想目標形象，會給品牌帶來強大的生命力。如果一個品牌的目標形象塑造不當，就會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確塑造品牌形象，品牌營銷活動才有意義。因此，我們必須科學地設計和規劃品牌目標形象，盡可能地設計出理想的品牌形象。

首先需要明確的是，這里所謂的品牌形象中的形象，并不是指人們對形象的狹義理解，而是品牌形象其實是一個非常寬泛的概念，是一個形象系統。品牌形象包括：

外觀圖像

指品牌名稱、設計、商標設計、包裝裝潢的視覺和聽覺效果，例如“阿迪達斯”品牌運動裝的中文發音是“奧迪”品牌汽車的阿迪達斯，商標是四個串聯的圓圈，“南山”品牌奶粉設計的主題背景是綠色草原等。都屬于品牌外觀形象，是品牌形象體系中外層、膚淺的形象。

函數圖像

是指消費者普遍認可的品牌的物理功能特性，即品牌能夠使消費者聯想到產品的實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性。比如你聽到“索尼”的時候，人們想到的是高質量，你會習慣性地認為只要是“索尼”的，質量就是好的；一看到“微軟”就讓人想到高科技，所以只要是“微軟”就永遠是先進的。

情感形象

指的是消費者普遍認可的品牌的情感特征，即品牌能讓消費者感受到情感的感受，如“愛得更多”使人感到溫暖和愛，“夢潔”使人感到浪漫和甜蜜。《晚安》讓人感受到關懷和呵護。

文化形象

是指消費者普遍認可的品牌的文化特征，即消費者能從品牌中感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表自由和激情，“萬寶路”代表堅韌和大膽，“海爾”代表團結和真誠。

社會形象

指的是消費者普遍認可的品牌的社會特征，即消費者能從品牌中感受到的一些社會價值觀，如駕駛“寶馬”汽車體現地位，吃“肯德基”象征時尚，穿“金利來”代表品味。

心理形象

是指消費者普遍認可的品牌能給消費者帶來的自我價值的心理體驗，是能讓消費者產生強烈心理共鳴的品牌特征。比如廣告語：“春蘭空調，高層追求”似乎意味著只要是高層人士，就會追求“春蘭”品牌空調。另一方面，只要買“春蘭”品牌空調的人，心理上會覺得自己已經滿足了高層條件。同理：“安踏，必勝的力量”；“每個成功的男人都必須有一個柒牌立領"等等。所以品牌形象策劃其實就是一個形象系統的設計策劃。品牌形象策劃不僅可以通過簡單的產品命名和商標設計來完成，還可以科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。

為品牌設計目標形象，應該采用“逆向求解法”，即品牌形象的設計過程應該與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者往往先感受到品牌的外觀形象，如名稱、商標等。然后是功能形象、情感形象、文化形象等深層次形象。那么在設計品牌目標形象的時候，就要依次先設計品牌深的核心形象，然后再從里到外，從深到淺，逐一設計品牌的各種形象。之所以采用這種設計方法，是因為品牌形象系統必須有一個靈魂形象，其他的形象設計都是為了體現靈魂形象而設計的。

在品牌形象體系中，核心形象當然是品牌的心理形象，是品牌形象體系中深層次的形象，是品牌的靈魂形象，其次是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外部形象。一個品牌的每一個形象都有自己的特點，同時每個形象之間又有著復雜的內在聯系。低層形象要與高層形象特征一致，不能發生沖突。比如一個品牌的高端西裝核心形象設計成“領導力的體現”，其社會形象就可以圍繞“領導力的體現”設計成“尊嚴、威望、魅力”。其文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但在其外觀形象設計中設計許多讓人感到“溫暖、激情、浪漫”的文字和圖案是不合理的。

在確定了品牌的所有目標形象后，需要以品牌目標形象設計書的形式進行詳細的表達。注意用詞和措辭。語言表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清晰，不能模棱兩可。需要注意的是，品牌形象策劃的終目的是使品牌的目標形象得到消費者的認可，并與消費者的心理有很強的相互關系。只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此，在產品設計之前，需要根據前期收集的各種信息，仔細研究目標市場的特征和消費者的心理特征，準確把握目標市場的需求情況，敏銳地了解消費者潛在的心理需求，基于消費者的心理需求，仔細研究和規劃品牌的核心形象，合理設計品牌形象系統中的每個目標形象。這樣才能賦予品牌強大的生命力。