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互聯網廣告的作用都有哪些？互聯網廣告的前景又是怎么樣的呢？到目前為止，網絡廣告因其廣泛的公眾覆蓋面和目標受眾的針對性展示能力而備受關注和青睞。這兩個特征都是基于交叉時間屬性，可以達到從有限時間延伸到無限時間的效果，以短的距離和長的時間到達目標受眾。傳播效果的數據化和豐富表達是吸引受眾注意力和科學廣告運作的重要特征，使其能夠在成本可控的環境下實現品牌、媒體和受眾三位一體，進而促進產業鏈生態圈中持續循環的價值鏈良性發展。

1.網絡廣告發展的動力

2018年，許多媒體和研究機構認為數字營銷受到宏觀經濟和網絡流量紅利的影響，這是其進入下半年的主要原因。國內整體環境的快速變化迫使網絡廣告行業進行自我轉型，并在轉型過程中迅速顯示出其對相關行業的影響力，具有很強的依賴性。包括游戲、電子商務、新零售、金融等行業都受到不同程度的影響。就連一直表現良好的游戲行業，也僅比2018年高出不到兩個百分點。此外，由于市場溝通能力的差距，頭腰企業逐漸表現出明顯的馬太效應。

宏觀上，受國內經濟和科技快速發展的影響，國家政策和消費市場環境的變化不斷對宏觀層面施加壓力。從行業內部來看，壓力是其向標準化和精細化快速發展的驅動力，而從外部來看，壓力為行業的長期發展形成了良好穩定的基礎環境。例如，注意力已經成為一種“稀缺資源”，這使得受眾的注意力不僅被許多互聯網平臺和內容的涌入所分散，還被復雜的情況所分散，如整體社會環境、網絡輿情的發展、意見領袖的態度、內外文化的影響以及個人意識的覺醒。不可避免的是，公眾對感性的情感需求高于理性的效能需求，個性群體強于大眾群體，物質追求高于文化追求，短期強于長期，弱勢焦點高于現實焦點。

這些變化的影響遠沒有在短文中列出和解釋清楚。然而，就網絡廣告的轉折點而言，媒體和企業主一直以目標受眾為軸心，不斷更新自己的觀念，重構數據模型。

如果說互聯網用戶高度關注的時期是網絡流量的紅利期，那么商業數字營銷應該只處于紅利的穩定期，而不能真正稱之為紅利的衰退期。從2019年媒體市場的變化來看，舒適紅利和初始行業的自然快速增長受到各種方向變化的影響，如行業內競爭、廣告展示和轉換形式、消費數據的離散化、品牌價值的認可、技術的持續創新以及企業主對新環境的逐漸適應。例如，大多數企業主和網絡媒體會對產品是否是核心價值有很多疑問，哪些更適合實際應用，如銷售漏斗和轉化漏斗。然而，觀念的差異和媒介環境的變化無形中推動了網絡廣告業的創新和發展，以適應市場環境。

2.廣告商在網絡廣告業中的角色

作為廣告創意和制作的另一面，它比媒體和企業主更了解網絡廣告受眾的認知和理解。例如，當媒體有好的數據時，它仍然不能達到廣告公司的受眾感受效果。在大多數情況下，這不是分析和生產能力的差異，而是因為企業主和媒體過于關注各自的領域。

近年來，網絡廣告的形式越來越豐富，如意見領袖帶商品的方式和網紅，這也使得MCN機構和廣告公司之間的界限越來越模糊。我們應該如何看待這些產業之間的整合情況？首先，從宏觀層面出發，正如廣告與公共關系的界限正在消失一樣，它們都受到消費市場、企業主和媒體經營發展環境的需求趨勢的劇烈變化的影響。

那么，從各方的需求來看，我們可以看到現在很多行業都存在著一種馬太效應的趨勢，其中龍頭企業逐漸變得難以追趕，而腰部企業則不斷地向前崛起，它們不得不面對自身資源積累和市場覆蓋等生存問題，而長尾企業則在有限的生存空間中尋求利潤和客戶量的平衡，甚至促使不同崗位的企業對有限的人力資源有著截然不同的態度。例如，大多數處于行業前列的企業認為，人才在創意、創意和戰略方面具有不可替代的價值，而在這方面處于相對劣勢的企業則認為，滿足企業主和媒體需求的作品具有價值，甚至會出現長尾效應。整天尋求生存的企業會在訂單價格和工作質量之間找到平衡。

還有微觀層面的影響，如行業內員工發展的規劃和潛力。從理性的角度思考廣告主的核心競爭力，無疑是在創造性和縝密的策略中產生的“廣告移情效應”。作為一個廣告客戶，它不會像一個企業主或媒體那樣運作，它會在思維層面和意識層面產生慣性的主觀暗示，這是由于過度專注于其專業領域。廣告商更傾向于從目標受眾的角度來思考和感受廣告“來源”的關鍵因素。例如，當你看到一張廣告圖片，當你聽到背景音樂和廣告語言時的感受，當你探索潛在消費者在廣告中對產品的認知和理解在受眾中的展示策略時，所創造的廣告內容將會對企業主的產出率和媒體的二次傳播覆蓋率給予有力的支持和延伸。

現實地說，當一家廣告公司收到企業主的訂單時，它會受到多方主觀意愿的制約，這些受限制的廣告創意或媒體戰略家選擇發揮的空間自然會減少，這也是廣告公司管理人力資源和降低運營成本的難點。創造力來自實踐者對特定領域知識積累和發展趨勢的洞察。與此同時，創意還來自于從業者對商業環境的長期接觸，以及他們對思維和意識趨勢的把握，再加上相對的受眾。然而，能夠做到這一切的資深從業者的數量非常有限，甚至一些具有創造性表達能力的人也會因為各種原因而受到壓制和反對，尤其是在企業主和媒體都經營的廣告公司。

二、網絡廣告的主流市場需求

1.網絡廣告市場現狀

用戶在移動終端上接收到的互聯網廣告通過信息流、短視頻和直播越來越明顯。然而，在各大研究機構的數據報告中，我們可以看到，用戶在移動終端上的使用場景呈現出個性化和離散化的趨勢，這無疑給專注于品牌的企業主帶來了麻煩，尤其是對于擁有單一品牌的中小企業。

線上線下概念的成熟和情景營銷的發展無疑為網絡廣告帶來了新的黃金機會。基于O2O理念的商業項目會以各種方式推廣自己的平臺，其中網絡廣告顯然是一個不可或缺的重要環節。隨著市場發展方向的變化，相應的廣告需要遵循市場中消費者喜歡的內容和利潤，以及企業主需要的與客戶和運營相關的信息和數據。廣告需要在O2O理念下實現社會互動和場景，通過內容和興趣吸引和引導消費者進入企業主預設的營銷環境，然后通過廣告獲得的信息和數據進行有效的客戶轉化。其中，廣告的內容和興趣將成為連接觀眾與場景、產品和品牌的關鍵。

相對而言，企業主對品牌價值或銷售業績的要求需要不同傾向的策略來支持。例如，通過流行知識產權、名人代言、權威KOL、網紅等合作方式，增強互動廣告的活動性、親和力、表現力和方法，依靠合作伙伴在目標受眾心中的信任，可以在兩種需求方向上提升和增強廣告效果。在此過程中，MCN機構在簽約KOL或Net Red后，一般會根據訂單情況制作相應的材料，提升創意，并在正式推出時對廣告效果進行跟蹤和調整。

網絡紅人作為一個流行的商品輿論領袖，已經引起了企業主和群眾團體的關注。然而，銷售業績的頻繁提升和產品本身存在的各種問題導致了行業內的諸多爭議。因此，互聯網廣告業需要更多的時間來沉淀，這可能與廣告業的發展和成長過程相似。

2.網絡廣告策劃應獲取目標受眾的數據源在互聯網廣告市場中，第一方數據的清晰程度將決定企業對市場的理解，是后續溝通和關系改善的指導數據，也是促進市場覆蓋和廣告的基本參考數據；

從互聯網廣告行業其他渠道的第一手數據中獲得的第二方數據將用于校準現有的數據庫內容，例如從其他渠道獲得現有群體或未被發現的群體在特定場景和活動中的行為傾向。一方面，它可以補充自己在市場上收集的第一方數據的不完整表現，并找到擴展的機會。另一方面，也可以從這些數據中獲取目標受眾的客觀表現，完善客戶管理系統；

第三方數據是特殊的。從外部渠道獲得的二手數據參考有限，通常用作市場擴張的部分依據。主要原因是網絡廣告行業中第三方數據的有效性和真實性，尤其是其完整性得不到保證的情況使得其價值非常有限。但這只是相對而言。如果你有一個非常安全的渠道，并且第二方和第三方的數據質量是有保證的，它們都將成為提升第一方數據價值的“催化劑”。

然而，在實踐中，可以追溯到對網絡廣告受眾數據的需求來源，即從企業主對交易轉化階段的關注，到對品牌價值和消費者忠誠度的關注，再到競爭產品的趨勢、興趣、互動性、傳播和擴散。可以看出，今天的主流數據仍處于“訂單”市場，但由于受眾市場不斷變化，未來行業的主流數據將向受眾數據傾斜。