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新產(chǎn)品怎么切入市場(chǎng)呢？新產(chǎn)品跟市場(chǎng)的關(guān)系是陌生的，就像兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的人一樣，因此新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的前期工作是一個(gè)比較艱難的階段。所以我們下面就來(lái)了解新產(chǎn)品推廣都有哪些策略和技巧吧，幫您快速打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷量。

優(yōu)秀的渠道是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的保證。

在未來(lái)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品、價(jià)格甚至廣告日益同質(zhì)化的今天，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)單靠產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。只有“渠道”和“品牌”的區(qū)別才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)大的分銷渠道是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的基本保證。新產(chǎn)品的包裝、口味和價(jià)格的測(cè)試可以首先在分銷渠道的成員中進(jìn)行。一旦決定上市，分銷成員將盡大努力相互合作。從產(chǎn)品生產(chǎn)完成到零售終端的上市、展示和推薦，各級(jí)經(jīng)銷商很快就會(huì)自覺(jué)完成分工。例如，娃哈哈的成功主要?dú)w功于優(yōu)秀的銷售渠道。雖然娃哈哈的茶飲料和果汁飲料上市較晚，但康師傅和統(tǒng)一在品牌名稱上領(lǐng)先，而娃哈哈的茶飲料和果汁產(chǎn)品的區(qū)別并不明顯。然而，由于娃哈哈擁有分銷渠道的優(yōu)勢(shì)，它沒(méi)有在廣告和促銷上投入太多的費(fèi)用和精力，而是獲得了2或3的市場(chǎng)份額。

確保新產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功的關(guān)鍵是渠道暢通、產(chǎn)品營(yíng)銷迅速、滲透力強(qiáng)、渠道管理有序、市場(chǎng)推廣有力、渠道成本低、終端維護(hù)持久、推廣有力。

新產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)

分銷渠道的設(shè)計(jì)對(duì)于不同的產(chǎn)品特性是否合理也是至關(guān)重要的。許多企業(yè)只考慮如何在市場(chǎng)上做廣告和推銷新產(chǎn)品。他們只想盡快擴(kuò)大他們產(chǎn)品的受歡迎程度。此外，他們安排了大量的人力和物力來(lái)拓展市場(chǎng)。通常有兩個(gè)結(jié)果：一是市場(chǎng)沒(méi)有反映情況。第二，這只是曇花一現(xiàn)，第一場(chǎng)戰(zhàn)斗贏了，接下來(lái)的就很弱了。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，缺乏對(duì)科學(xué)設(shè)計(jì)和有序渠道建設(shè)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品特性直接影響分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度。因?yàn)闉榱藢?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和增加產(chǎn)品的價(jià)值，生產(chǎn)者必須以高效率和低成本將產(chǎn)品分配給目標(biāo)消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分布適應(yīng)消費(fèi)者需求，產(chǎn)品特性直接影響這種適應(yīng)性。

在渠道設(shè)計(jì)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品重量；產(chǎn)品易腐性；產(chǎn)品時(shí)尚；產(chǎn)品的單位價(jià)值；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品技術(shù)；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品的耐久性；市場(chǎng)規(guī)模；市場(chǎng)布局；購(gòu)買批次；購(gòu)買； 購(gòu)買時(shí)間的頻率；購(gòu)買空間和其他14個(gè)變量。

渠道設(shè)計(jì)的基本原則是：

1.產(chǎn)品對(duì)分銷渠道長(zhǎng)度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長(zhǎng)，反之亦然；產(chǎn)品越容易腐爛，渠道越短，反之亦然。產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越短，反之亦然。產(chǎn)品越不規(guī)范，渠道越短，反之亦然。產(chǎn)品越技術(shù)化，渠道越短，反之亦然。產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之亦然。產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之亦然。2.產(chǎn)品對(duì)分銷渠道廣度的影響產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之亦然。產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越窄，否則渠道越寬。產(chǎn)品越不規(guī)范，渠道越窄，反之亦然。產(chǎn)品越技術(shù)化，渠道就越窄，否則渠道就越寬。產(chǎn)品周期越短，渠道就越窄，否則，渠道就越寬。產(chǎn)品越耐用，通道越窄，否則通道越寬。

3.消費(fèi)者需求對(duì)分銷渠道長(zhǎng)度的影響：市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)，反之亦然；市場(chǎng)聚合度越弱，渠道越長(zhǎng)，反之亦然。客戶購(gòu)買越多，渠道越短，反之亦然。顧客購(gòu)買的季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)，反之亦然。客戶購(gòu)買頻率越高，渠道越長(zhǎng)，反之亦然。客戶對(duì)采購(gòu)的探索越強(qiáng)，渠道就越短，反之亦然。

4.消費(fèi)者需求對(duì)分銷渠道廣度的影響：市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬，反之，渠道越窄；市場(chǎng)集中度越低，渠道就越寬，否則，渠道就越窄。顧客購(gòu)買的越多，渠道就越窄，否則渠道就越寬。顧客購(gòu)買的季節(jié)性越強(qiáng)，渠道就越寬，否則，渠道就越窄。客戶購(gòu)買的頻率越高，渠道就越寬，否則，渠道就越窄。客戶對(duì)購(gòu)買的探索越強(qiáng)，渠道就越窄，否則，渠道就越寬。

5.渠道拓寬設(shè)計(jì)的利與弊

類型超過(guò)窄渠道(獨(dú)家經(jīng)銷)、窄渠道(選擇性經(jīng)銷)、寬渠道(密集型經(jīng)銷)超過(guò)寬渠道(多元化經(jīng)銷)

以一個(gè)經(jīng)銷商、一個(gè)經(jīng)銷商、幾個(gè)經(jīng)銷商、所有經(jīng)銷商和各種渠道為特色。

優(yōu)勢(shì)控制渠道容易經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低節(jié)省成本控制渠道更容易市場(chǎng)覆蓋面更大客戶聯(lián)系率更高市場(chǎng)覆蓋面更大客戶聯(lián)系率充分利用中介機(jī)構(gòu)和寬渠道

劣質(zhì)市場(chǎng)的覆蓋率低，小客戶的聯(lián)系率低，過(guò)分依賴中間商，經(jīng)銷商更有競(jìng)爭(zhēng)力，很難選擇中間商，很難控制渠道，很難收取高額費(fèi)用，經(jīng)銷商與寬渠道的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)

商品商品價(jià)值商品特殊商品價(jià)格商品購(gòu)買商品便利用品日用商品或其他商品

6.分銷渠道規(guī)模選擇模型有兩個(gè)基礎(chǔ)：一是制造商追求利益大化，這表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約；消費(fèi)者追求利益的大化，這體現(xiàn)在購(gòu)買的便利性上。制造商的貿(mào)易成本節(jié)約和消費(fèi)者的購(gòu)買便利之間的平衡是理想的分銷渠道規(guī)模。其次，制造商節(jié)約交易成本的程度和消費(fèi)者需要購(gòu)買便利的程度直接受到產(chǎn)品本身因素的影響。大利潤(rùn)的基礎(chǔ)是大的銷售量和低的分銷成本。前者由產(chǎn)品和需求之間的適應(yīng)程度決定。分銷渠道規(guī)模重要的影響因素是消費(fèi)需求、產(chǎn)品和成本。

7.渠道設(shè)計(jì)適用性的三個(gè)通用檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。

根據(jù)上述原則，企業(yè)可以結(jié)合自身的綜合實(shí)力和市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)渠道，選擇適合企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣的渠道模式。除了分銷渠道系統(tǒng)之外，在新產(chǎn)品上市的一般情況下，企業(yè)還可以組建一個(gè)直接分銷商團(tuán)隊(duì)，直接將商品分銷到零售終端，并向消費(fèi)者推銷，從而協(xié)助渠道開(kāi)拓市場(chǎng)。新產(chǎn)品應(yīng)有效整合渠道

渠道整合是對(duì)渠道資源的整合和利用，將單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa(bǔ)渠道。在終端市場(chǎng)，許多不同的渠道表面上看起來(lái)是封閉的，但實(shí)際上它們是相互聯(lián)系和相互依賴的。例如，食品和飲料渠道，銷售的產(chǎn)品似乎是中高端的。通過(guò)批發(fā)和零售渠道銷售的產(chǎn)品主要是中低端產(chǎn)品。商場(chǎng)和超市結(jié)合了餐飲、批發(fā)和零售渠道的精髓，銷售全面的產(chǎn)品系列。從分銷戰(zhàn)略的角度來(lái)看，從資源配置和利用的角度來(lái)看，單一品牌和單一渠道的分銷是一種浪費(fèi)，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這不利于提高競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品上市渠道時(shí)，應(yīng)考慮渠道的互補(bǔ)性和整合性。應(yīng)充分規(guī)劃渠道的互利和渠道之間的沖突。通過(guò)渠道的整合，各種渠道資源的調(diào)整和利用使各種渠道具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。一方面，它提高了成功分銷的機(jī)會(huì)，同時(shí)，它也拓寬了分銷渠道，節(jié)約了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)了銷售大化。

多渠道組合必須遵循的四個(gè)原則：以集中組合滿足重要客戶的需求；追求利潤(rùn)目標(biāo)；屆時(shí)將采用選擇和組合的方法。解決渠道沖突。

例如，一家企業(yè)初采用的是單一渠道模式，即通過(guò)銷售人員直接銷售，交易成本為1000元。在渠道整合過(guò)程中，增加了電話渠道，負(fù)責(zé)發(fā)掘潛在客戶、電話訂單和售后服務(wù)。交易過(guò)程由銷售人員完成，交易成本降低到600元。后來(lái)，它增加了網(wǎng)上銷售，負(fù)責(zé)挖掘潛在客戶，銷售人員負(fù)責(zé)完成交易，其他事情通過(guò)電話渠道完成，終將交易成本降低到380元。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)主要采用銷售人員直接充當(dāng)終端的短渠道策略，這有利于新產(chǎn)品的推廣。然而，這種方法對(duì)營(yíng)銷資源的利用相對(duì)有限。為了將產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，并保持長(zhǎng)期的終端維護(hù)，不僅上市時(shí)間很長(zhǎng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域狹窄，而且風(fēng)險(xiǎn)大，難以持久。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用各級(jí)渠道經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)，可以大大縮短上市時(shí)間，降低上市風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在單一渠道很難適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多渠道整合是必要的。企業(yè)在選擇渠道時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)的特點(diǎn)綜合考慮，整合各種資源，充分利用渠道成員的優(yōu)勢(shì)。

新產(chǎn)品渠道分四步走

分銷渠道的推廣策略包括四個(gè)過(guò)程：從表面到內(nèi)部，從淺到深，從點(diǎn)到面，從突破到系統(tǒng)。它可以分為四個(gè)步驟。第一步是宣傳和利益訴求。第二步：市場(chǎng)成功的突破；第三步：跟蹤分銷渠道；步驟4:系統(tǒng)維護(hù)。第一步：宣傳和利益訴求。

如果沒(méi)有宣傳，沒(méi)有強(qiáng)有力的廣告，沒(méi)有多渠道的媒體整合，很難實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。這種溝通誘惑不僅是為了提高消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)，也是為了給各級(jí)分銷渠道成員提供信心和期望支持。現(xiàn)在分銷商和終用戶非常重視企業(yè)的廣告努力。光靠廣告是不夠的。還需要有明確的產(chǎn)品利益對(duì)消費(fèi)者的誘惑，合理的價(jià)格對(duì)各級(jí)分銷渠道成員的誘惑和利益對(duì)激勵(lì)政策的誘惑。換句話說(shuō)，你的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處？它給分銷渠道成員帶來(lái)了多少利潤(rùn)？您的產(chǎn)品好還能為經(jīng)銷商帶來(lái)其他額外的好處，如獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和品牌地位。

只有在外界的宣傳和利益訴求的誘惑下，區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員才會(huì)加入到你的產(chǎn)品銷售渠道中，開(kāi)始產(chǎn)品的運(yùn)作和品牌平臺(tái)的建立。這時(shí)，制造商可以實(shí)施渠道推廣戰(zhàn)略的第二步。

第二步：市場(chǎng)成功的突破

隨著一些分銷渠道成員的加入，產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有信心，甚至對(duì)其了解不夠。分銷渠道的成員不會(huì)真正用心去做你的產(chǎn)品。他們大多停留在觀望階段。因此，營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是通過(guò)企業(yè)直銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的終端協(xié)助和有效的終端促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)，促進(jìn)分銷成員的銷售，從而形成市場(chǎng)的成功突破。即使是局部的，這種由淺入深的誘惑和對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解也能真正建立起分銷成員對(duì)你的產(chǎn)品的信心。這時(shí)，制造商可以實(shí)施渠道推廣戰(zhàn)略的第三步。

第三步：跟進(jìn)分銷渠道。

雖然市場(chǎng)取得了一些突破，讓制造商自己和大多數(shù)分銷渠道成員看到了希望，此時(shí)制造商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源正在耗盡，但產(chǎn)品尚未形成盈利模式。分銷跟進(jìn)是新產(chǎn)品渠道策略的重點(diǎn)。分銷渠道的跟進(jìn)包括進(jìn)一步建立和完善分銷網(wǎng)絡(luò)，盡快向一般市場(chǎng)拓展突破點(diǎn)，通過(guò)整合多種渠道，提高產(chǎn)品交付率和銷量，密切貼近市場(chǎng)，為經(jīng)銷商的具體銷售管理提供跟進(jìn)服務(wù)，如庫(kù)存管理、收款管理、售后服務(wù)、深度拜訪、物流配送、終端理貨、終端形象管理等。分銷跟進(jìn)不僅是一個(gè)服務(wù)的全過(guò)程，也是一個(gè)掌握市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)信息的過(guò)程。在后續(xù)配送中，網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng)，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統(tǒng)在后續(xù)配送中得到健康發(fā)展，完成了從點(diǎn)到面的突破。這時(shí)，制造商可以實(shí)施渠道推廣戰(zhàn)略的第四步。步驟4:渠道的系統(tǒng)管理和維護(hù)。

俗話說(shuō)，“攻一座城市比守一座城市容易。”分銷渠道初步形成時(shí)，必須重視子渠道的系統(tǒng)管理和維護(hù)。渠道結(jié)構(gòu)是否合理？頻道的系統(tǒng)設(shè)置完美嗎？渠道的過(guò)程管理是否合理？在渠道推廣過(guò)程的實(shí)踐中，必須有對(duì)原有設(shè)計(jì)要求的偏離。不僅設(shè)計(jì)方案需要調(diào)整，更重要的是，品牌與銷量之間的矛盾，渠道成員之間的矛盾，差價(jià)制度之間的矛盾，利益分配的矛盾，商品流失的問(wèn)題，市場(chǎng)秩序的問(wèn)題，渠道管理成本上升的問(wèn)題，渠道成員的管理和激勵(lì)問(wèn)題，物流管理的問(wèn)題，現(xiàn)金流管理的問(wèn)題等等。應(yīng)持續(xù)、系統(tǒng)地改進(jìn)和定期調(diào)整，以確保分銷渠道的健康發(fā)展。此外，零售終端需要做大量的長(zhǎng)期標(biāo)準(zhǔn)化管理和維護(hù)工作。