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品牌營銷策劃的內(nèi)容都包含哪些方面呢？工作時(shí)間越長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌營銷規(guī)劃越復(fù)雜、越系統(tǒng)。答案“品牌策劃”中包含什么？在提問之前，想想品牌策劃是什么。在我看來，品牌策劃不是一個(gè)名詞，而是一個(gè)過程。它是企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值、傳播價(jià)值和鞏固用戶認(rèn)知的過程。根據(jù)品牌定義，我認(rèn)為品牌策劃包括四個(gè)方面。

品牌營銷策劃的內(nèi)容是什么？

一、戰(zhàn)略分析

洞察力是戰(zhàn)略分析的核心。在這一階段，有必要了解消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法滿足的需求以及企業(yè)能夠滿足的用戶價(jià)值。

以超級(jí)猩猩品牌為例，深入了解消費(fèi)者在健身房有了會(huì)員卡后無法堅(jiān)持的痛點(diǎn)；與此同時(shí)，市場(chǎng)上健身房的促銷現(xiàn)象很強(qiáng)。基于消費(fèi)者的痛點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，超級(jí)猩猩提出了“無卡不賣”的價(jià)值主張和差異化的價(jià)值主張，這使得它們很快受到消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的追捧。據(jù)悉，D輪獲得了3.6億元的投資。

二、價(jià)值表達(dá)

在確定戰(zhàn)略方向并為用戶提供差異化的價(jià)值主張后，品牌營銷規(guī)劃需要一個(gè)核心記憶系統(tǒng)來可視化用戶價(jià)值。這個(gè)系統(tǒng)通常分為語言系統(tǒng)和符號(hào)系統(tǒng)。語言系統(tǒng)包括品牌名稱、廣告語言、復(fù)制音調(diào)和品牌故事。記憶系統(tǒng)包括品牌標(biāo)識(shí)、虛擬儀器、包裝、廣告影片等。

例如，錢大媽決定不賣隔夜肉后，她在廣告語言設(shè)計(jì)和店鋪裝修設(shè)計(jì)中盡可能強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張，然后將不賣隔夜肉的認(rèn)知植入用戶的腦海。

第三，戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括三個(gè)部分：賣什么；對(duì)誰以及如何。

賣什么主要決定心理范疇和價(jià)值主張，心理范疇決定消費(fèi)者心目中的品牌范疇。例如，王老吉的商品類別是涼茶，但在消費(fèi)者心目中，它是一種防止憤怒的飲料。沃爾沃的商品類別是汽車，但消費(fèi)者的心理類別是安全和高檔汽車。價(jià)值主張，即確定品牌營銷策劃向消費(fèi)者提供的價(jià)值主張，即確定是銷售產(chǎn)品、銷售場(chǎng)景還是銷售價(jià)值。

不管是誰賣的，都是決定產(chǎn)品的人群，包括主流人群和亞文化人群；主流人群包括潛在用戶和非潛在用戶。例如，兒童是卡通片的主要消費(fèi)者，但是迪士尼把卡通片賣給全世界天真善良的成年人。

如何銷售主要包括三個(gè)層次：產(chǎn)品、渠道和價(jià)格。在這個(gè)階段，產(chǎn)品概念化和概念產(chǎn)品化應(yīng)該從產(chǎn)品的角度來實(shí)現(xiàn)。例如，前一段時(shí)間，華和華提出為他們的愛好開發(fā)臟兮兮的鉛筆產(chǎn)品，即他們發(fā)現(xiàn)學(xué)生在考試時(shí)害怕臟紙，然后圍繞概念開發(fā)產(chǎn)品，從而達(dá)到暢銷。渠道和價(jià)格水平過于復(fù)雜，需要深入研究后解決。

四.戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施階段是一項(xiàng)詳細(xì)的工作，定期對(duì)工作進(jìn)行審查。一方面，實(shí)施可以提高戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，另一方面，戰(zhàn)略將得到細(xì)化，品牌營銷計(jì)劃將得到實(shí)施。市場(chǎng)規(guī)劃公司正在回歸，但在如何實(shí)施這一戰(zhàn)略上存在一些差異。